IL NUOVO LIBRO “IL MARKETING AI TEMPI DEL CORONAVIRUS”.

David Jarach, Name & Managing Partner di Jarach&Associati, ha appena pubblicato un nuovo e-book denominato “Il Marketing ai Tempi del Coronavirus - istruzioni per l’uso”, editore EGEA. Giunto alla sua settima pubblicazione, Jarach affronta nel testo il set di azioni che le imprese dovrebbero adottare non per sconvolgere il loro processo di marketing management, bensì per meglio allineare lo sforzo strategico ed operativo alle contingenze del mercato, che verosimilmente potranno protesi per qualche anno. Scritto nelle settimane più buie del lockdown, il testo produce un focus su argomenti vocazionali di Jarach&Associati, quali le politiche di pricing, la predictive analysis e la customer intimacy, ma valorizza anche uno scenario di cambiamento a livello di filiere e supply chain management, con il forte focus sul tema del reshoring.

Una lettura consigliata a tutti i manager e capitani d’impresa che vogliono navigare le tempestose attuali acque con un nuovo e rafforzato livello di confidenza sulle proprie azioni.

LA FORZA DEL VALUE-PRICING PER IL MIGLIORAMENTO DEI MARGINI AZIENDALI.

Mentre, ben vedere, tutte le altre leve della politica commerciale d'impresa sono a tutti gli effetti dei soli cost driver, il prezzo impatta direttamente sulla prima linea del conto economico, i ricavi. Peraltro, il prezzo ha una forte valenza di chiarificazione e certificazione del posizionamento d’impresa e dello specifico bene: in ultima istanza, una vera e propria decisione strategica e non solo operativa, come molto spesso è stata semplicisticamente trattata. 

Se tutto ciò è vero quanto palese, per lungo tempo l'approccio di definizione e di gestione delle politiche di prezzo è stato (e in molte realtà continua ad esserlo) invece superficiale quanto naif, impostato su criteri casuali, spesso destrutturati e non validati da alcun fondamento statistico. Oggi, tuttavia, in regimi di mercato in cui prevalgono sviluppi piatti o estremamente conservativi per le vendite in molti settori, diventa ancor più fondamentale non tanto ricercare la chimera della quota di mercato o delle economie di scala, quanto l'aumento della marginalità per transazione (il cosiddetto yield). La domanda di fondo, in questo caso, è semplice: vale la pena vendere di più, in termini di unità, con la sola certezza di incrementare i costi e vedere ridurre i margini generati? 

In questo senso, il tradizionale, desueto quanto imperfetto approccio ai costi (il cosiddetto cost-plus pricing) nella definizione del prezzo, ancora in realtà dominante nei mercati industriali ed intermedi, deve essere sostituito da un radicale ri-orientamento scientifico alla definizione del prezzo, teso all’ascolto della domanda di mercato. Esso deve prendere avvio dall'identificazione della Disponibilità a Pagare (Willingness To Pay) del cliente, misurata attraverso specifiche tecniche di ricerche di mercato e quindi elaborata attraverso un set di algoritmi statistici. Del resto, l'adozione di formule di definizione del prezzo secondo il Value-Pricingpermette realmente di massimizzare la redditività (ROI) d'impresa, a parità di altre condizioni endogene ed esogene, senza rincorrere la più facile e ragionieristica via dello sterile taglio dei costi. Facile a comprendersi il motivo: i costi calcolati nel modello di prezzo, nel migliore dei casi, sono frutto di ripartizioni soggettive discutibili e non sempre solo legate alla natura precipua del processo produttivo. I valori dei desiderata della domanda, se mappati, come sopra evidenziato, scientificamente, rappresentano invece una soglia di risultato nettamente più certa e da cui eventualmente partire per poi definire una scala sconti verso i vari clienti e segmenti di mercato. Si tratta, a ben vedere, di un cambiamento importante nel governo d’impresa: dalla politica del taglio dei costi per recuperare efficienza a quello del corretto prezzo per il cliente, l’obiettivo a portata di mano diventa quello di massimizzare la redditività in modo scientifico e a più lungo termine. L'evidenza, in questo senso, ben illustra come numerose imprese col solo taglio dei costi non solo abbiano ridotto il loro perimetro di business, ma, altresì, solamente ed ulteriormente peggiorato le loro performance economico-reddituali, uscendo in certi casi dal mercato. 

Certamente, lo sviluppo di un cruscotto d'azione secondo il Value-Pricingnon è un processo di rapida adozione: esso, infatti, richiede una forte condivisione di obiettivi e formule all'interno di tutta l'impresa, a partire dalla forza vendita. 

A tal proposito, in Jarach&Associati abbiamo acquisito un'esperienza ventennale su queste dinamiche d'azione a livello internazionale e multi-settoriale, all’interno di una più vasta competenza distintiva nella consulenza di direzione sulle politiche di pricing. Saremmo lieti di condividere il nostro expertise a disposizione di nuove e dinamiche realtà imprenditoriali che non si accontentino di essere percepiti come semplici commodity, cogliendo, in questo senso, la sfida di migliorare proattivamente la loro redditività e non accettando, invece, passivamente l’azione distruttrice del mercato.